你的定价，需要一个理由

03月

你的定价，需要一个理由

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在市场活动中，拥有信息优势的一方往往能占据高位。本位就详细讨论一下如何利用信息不对等来制定具体的免费、折扣和定价策略。

饥肠辘辘的你想要吃碗面，面前有A、B两家牛肉面。你看不出两家店有什么差别。

A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一张A店的10元优惠券。

你会选哪家？我问了几个朋友。

“肯定选A呀！“他们似乎觉得这个问题很蠢，“便宜没好货，好货不便宜，同样的价格，为什么不买好的？”

事实上，尽管互联网带来了前所未有的信息透明，信息不对称依然是市场博弈中最基本的手段。作为消费者，你永远不可能得到和商家对等的信息，除了生产成本，你还可能无法得知产品的设计成本、流通成本、模式溢价、品牌溢价以及用户体验溢价——至少你不可能全部掌握。

所以产品的实际价值对于消费者，或多或少都会有些黑箱子的性质。消费者处于这样的信息迷雾中，价格就成了衡量价值的救命稻草。

所以，在拿到报价的先进刻，消费者就惯性地认为45元的牛肉面好于35元的牛肉面。哪怕两家的面完全一样，消费者又两家都光顾并品尝过，他们的认知也不会有任何的改观，毕竟除了味道之外，品牌、健康、卫生这些无法直接感知的因素都能影响这碗面的价值——消费者甚至根本不会思考这些。“贵的就是好的”已经成为刻板认识，哪怕他不知道好在哪里。

在市场活动中，拥有信息优势的一方往往能占据高位，营销人有幸占据了这个高位。今天，我们就详细讨论一下如何利用信息不对等来制定具体的免费、折扣和定价策略。

所有的免费都要有一个标价

所有的思考都源于手上这么一个项目。

这是一个健身营养定制的项目，针对的是健身爱好者。消费者提供自己的运动和饮食数据，我们经过专业的运动营养分析为其生成一份测试报告，根据报告提供针对化的营养补剂搭配。最终的产品会以盒子的形式呈现，盒子里除了营养补剂组合，还包括定制版的训练装备、训练规划书、卡式膳食指导等。

在产品正式进入市场之前，我们选取了十几家健身房准备做一轮试推广。这时，团队内在一个问题上产生了分歧：这份运动营养测试，该不该免费？

团队内出现两个对立的观点：一个观点认为，新品牌推广，营养测试缺乏科学背书难以让人信服，收费只会给产品销售增加阻力；另一个观点认为，“便宜没好货”，免费的运动营养测试会降低报告的可信度，参与的人会很多，但恐怕极少人会为这份测试买单，去购买最终的补剂盒子。

经过一番讨论，我们的决策是“有标价、有条件的免费”，即：所有合作健身房的正式会员，可凭会员身份仅获得一次价值109元的运动营养测试机会。

为了验证我们的决策，我们谨慎地选取了三家健身房分别设立“109元收费组”、“免费组”和“正式会员免费组”进行参照，结果如下：

注：

参与率=参加测试的人数/地推接触的人数
转化率=最终购买的人数/参加测试的人数

很明显，综合来看，第三组转化率是相对较好的。

为什么第三组比第二组的参加转化率还要高呢？

第三组把测试和健身房的会员身份捆绑在一起，无形中把“免费”变成了“消费”。假设我花了2000元办了一张健身卡成为会员，凭借会员身份可以获得一次价值109元的测试。换句话说，这个测试就成为了我2000元消费的一部分，如果我不享受这个测试，我2000元的消费体验就是不完整的，那我不是亏了？

反观之，第二组实行完全免费，任何人都可以无条件不限次数地参加测试，拿到这样的“免费”并不会让我感到“占便宜了”或者“捡漏了”，这种“免费”意味着“没有价值”，拿到了也就玩玩，错过了我又有什么损失呢？

值得强调的是，我们设立的免费条件（即合作健身房会员身份）没有过滤掉任何目标人群，我们在健身房地推，能接触到宣传的本来就是健身房会员。

我们还可以看到，第三组的购买转化率也是相当不错的，这是为什么呢？

一方面，需要收费的测试远比免费的测试更值得重视、信任和买单；另一方面，当消费者已经为这份测试花了钱，那么他就产生了“退出成本”，放弃最后的购买意味着之前的花费就浪费了。

正是因此，我们可以看到先进组的购买转化率高达90%，然而，测试收费在一开始就过滤掉了大批潜在消费者，导致参加转化率仅有5.7%，折中来看，第三组为这份测试在免费的基础上赋予了一定的价值，使得两个转化率都取得了不错的数字。

“无条件的让步”是谈判的大忌，如果把市场博弈比作一次谈判，那么任何赤裸裸的免费都意味着放弃对自己价值的声明，消费者将认为你因承受不住压力而坦白自己的底线，你将真的变得毫无价值。如果因为推广需要而不得不打出“免费牌”，不妨给免费标个价，给免费披上一层“虎落平阳”的伪装。

尝试把你的“免费”作为某种付出的奖励：或是达到了某个消费额度，或是下载和注册，或是产生了某种购买，把免费和这些付出捆绑起来。这些付出必须是你的目标消费者中普遍存在并已经发生的，你并不会因为这些条件而丧失一部分潜在消费者，这在之前就是设计好的。

所有的折扣都要有一个理由

节日打折是一个很荒唐的逻辑。节日并不能够使商品的成本降低，如果折扣后的价格依旧能支持商家的利润，谁还会认为原价是合理的？

信息不对等使折扣成为了一种如履薄冰的事情，你自降一等，别人便会低看你一等，以至于无节制的折扣或鲁莽的价格调整甚至会毁掉一个品牌。消费者坚信市场的作用，认为任何价格都有其合理性。合适的折扣理由不会冲击到商品的原本价值，无病呻吟的打折则会陷入一种“贱卖品牌”的窘境。

什么样的理由是好的促销理由？

2008年国家颁布家电下乡政策，对所有非城镇户口的居民给予13%的电器购买补贴，利用好这个政策，就能成就一次好的促销；
2013年始，支付宝为了推广线下支付功能，在卖场商超甚至便利店开始推出“95折”或“随机减”活动，用支付宝支付就能打折，对于卖场、超市和便利店来说，这也是一个合理的促销理由；
传统卖场结账时，为了通过信用卡获得顾客信息建立数据库，总会推出“刷卡支付95折”的活动，另一视角看，这种折扣也是一种促销。

利用政策也好，借助外力也好，或者是让利来换取数据信息等资源也好，这些理由都是独立于产品价值而存在的，这些理由会让消费者感觉到，打折是暂时的，随时取消打折也是合情合理的，买到是赚了的，产品依旧是有尊严的。